守护女性的“大码自由”，抖音电商“遇见好国货”助力大码女装商家品牌升级
“很多(女装)店铺只做到L,甚至L(其实)是M码。”身高1米6、体重60公斤的达人@鸭嗓明明120斤 在抖音上吐槽道,“尤其是夏天的连衣裙,胸围很多不超过85厘米,那它的意思就是你可以胖,但不能有胸。”
抖音达人对“女装越做越小”的吐槽
今年,“女装越做越小”在社交媒体上频频掀起讨论,反身材焦虑成为热门话题。很多网友表示,曾经S码合适的人现在只能穿M、L,而原本就要穿L码的微胖女生却可能连选择空间都没有。
事实上,在部分商家将女装越做越小的同时,还有另一部分商家在守护女性的L码自由,那就是大码女装商家。只是在声势浩大的女装市场中,他们的声音稍显微弱。
这就是大码女装的窘境所在:一方面,许多微胖女性找不到高性价比、满意度高的大码女装;另一方面,与全女装市场和均码女装市场相比,大码女装处于有品类无品牌的状态,一些优质的大码女装商家无法从激烈的竞争中突围,找到契合的消费者。
不过,随着短视频和直播时代的来临,这样的情况开始发生转变,一批商家顺势而为,找到了一条大码女装的品牌化升级之路。
齐聚抖音电商
故事开始于2019年。
这一年,从事投资行业多年的唐承佳选定了“一件可以长期做的事情”,那就是大码女装。根据他的观察,几万亿的女装市场竞争很激烈,细分赛道的大码女装却是消费痛点所在,有广阔的发展前景。
市面上的多数女装面向的是体型标准甚至偏瘦的女性,导致微胖女性很难买到合身的服装。比如某家知名的服装品牌,女装最大码为XL,T恤最大胸围为90厘米。按照这个标准,60公斤以上的女生在这里选择很少。
所谓“大码女装”,是针对微胖女性的需求进行版型设计的服装。与常规女装多数从XS到L、XL的尺码设计不同,大码女装在设计时就聚焦60公斤以上女性消费者的需求,将尺码做到了2XL、3XL、4XL乃至5XL。
2019年,唐承佳设立唯越服饰,其中一支团队运营小曹大码女装,为微胖女性提供高性价比的女装。
幸运的是,就在他选定赛道的同时,一种新的销售方式正在兴起,也就是直播电商。数据显示,2019年,中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,同比增长210%,直播带货这一形式在这一年为越来越多的消费者、平台、商家所接受。
因此,刚成立的小曹大码女装搭上了直播电商的东风,一次直播曾创下700多万场观,并在某电商平台成为了大码女装类目的优秀商家。2020年5月,@小曹大码女装 正式开始在抖音直播。
事实上,无数像唐承佳这样的大码女装商家在这一年投身直播电商赛道,90后清清创立的云妃秀就是其中之一。
@云妃秀大码女装 的直播间,创始人清清亲自出镜担任主播
清清十几年前入行电商,在自家店铺兼任客服时,经常被询问“160斤能穿吗?”“140斤穿起来会不会紧?”等问题。从中,她发现了大码女装的商机,在2010年创立了云妃秀,并将尺码做到了5XL,可以照顾到体重200斤的女性。在传统电商发展多年后,2019年,为了寻找更多目标客群,云妃秀入驻抖音电商。
直播电商与大码女装的确有着极高的契合度,图文电商时代,消费者要靠着模特图片、尺码表来想象自己穿上是否合身,而通过短视频和直播,她们可以直观地看到大码模特的穿着效果,也可以更便捷地咨询和反馈。
奇明2014年进入大码女装赛道,2021年与人合作在抖音直播,2023年开始在抖音运营品牌卡西女装。“大码女装在抖音电商赛道会跑得更远,体量更大。”
云妃秀、小曹大码、卡西……最终,一大批大码女装商家齐聚抖音,为女性的L码自由共同努力。
场内:直面大码消费者
新机遇,新挑战。无论是经营过工厂、在批发市场里开过档口的唐承佳,还是做过电商的清清、奇明,对他们来说,抖音电商都是一次经营方式的转变——最直观的,短视频、直播对商品的展现方式不同,与消费者间的距离、互动方式不同。
凭借多年来积攒的丰富经验,他们通过直播和短视频,直观地向消费者讲解不同版型、面料间的差异,按照大码女性的需求推荐服装。“短视频主要突出产品在版型、面料、设计上的优势,直播间不做套路,都是大白话,主打真诚。”这是奇明为卡西女装制定的内容路线。
卡西女装拍了一系列短视频,帮微胖女生避雷容易暴露短板的版型,介绍自家产品的优势。“微胖女生买上衣要注意几点,不要买小圆领,过肩袖不要买,不要买下摆收口紧身的。而像这款正肩小上衣,领子是小鸡心领,拉长脸部线条;正肩显背薄;正面、后面加长可以遮住肚子、假胯……”在一条短视频中,苹果型身材的主播这样介绍一款针织衫。
优质的内容运营,让卡西女装在抖音电商快速成长。卡西女装的抖音号@卡西KAXI微胖定制 于2023年2月正式开始运营,原本计划年内做到日销5千至1万单,结果超出预期,当前日销已达3万单。同时,达播业务也在快速拓展,通过抖音电商行业运营的撮合,目前合作达人已有3000多,业务占比近一半。
和卡西女装一样,@云妃秀大码女装 的主播也都是胖姑娘。“有的商家为了视觉效果,会找一些身材好的主播展示衣服。但我们招聘主播有一项重要的要求,就是必须体重在140斤以上”,清清介绍道,正是因为这种真实的展示效果和对版型的不断打磨,云妃秀的退货率要比行业低至少20个点。
优质的内容,加上高性价比的服装,让大码女装商家在抖音“场”里如鱼得水。小曹大码女装预计今年全年GMV比去年提升50%至80%,目前自有主播账号已拓展到10余个,年底预计达到20个。
大码女装尽管市场前景广阔,但品牌化不足,背后原因之一是大码人群分散。要想解决这一问题,或者有足够大的用户基数,或者有精准的用户推荐,而抖音恰好都可以实现。同时,通过抖音电商“遇见好国货”等一系列扶持计划,抖音电商正强化自身的场域运营能力,为中小商家提供增长动力。
今年双11,小曹大码女装有5个主播参加了双11直播活动,其中一个主播一场直播的销售就有十几万元,90%依靠的是自然流量;卡西女装孵化了多款爆品,比如10月25日上线的一款基础款长袖T恤,半个月销量已超过17万件。
@卡西KAXI微胖定制 的店铺
更重要的是,伴随抖音电商“场”的进化,他们还有更多新机会。
2022年开始,抖音发力全域兴趣电商,实现货架场域和内容场域的联动,跑通直播、搜索、商城等不同场域的循环路径,让内容与货架场的流量互联互通,形成全域“飞轮”。同时,还推出商品卡免佣等扶持政策,用真金白银扶持商家发展。
大码女装商家们也同步加码货架电商,并取得不错增长。小曹大码女装的货架电商项目已实现独立运营,目前店铺商品卡成交额同比增长超100%;卡西女装很早就开始商品卡的运营,目前一个月的商品卡GMV就达到了四五百万元。
“现在很多视频下方都有关联搜索词,抖音已经培养了用户的搜索习惯,有搜索就有货架。”之前就做过货架的奇明看好抖音的货架电商前景,也看好大码女装在抖音电商的发展前景,“抖音电商的未来是无限大的,相应的,我们也可以做到无限大。”
场外:加速数据化与品牌化
“人、货、场”实际上是一体的,“场”的改变必然带来“人”“货”的改变。对大码女装商家来说,加入抖音电商是一次“场”的改变,也是供应链和经营模式的升级。
与其他渠道相比,直播电商的销售链路更短,爆发性和波动性更强。为了避免今天爆卖、明天淡销等情况,供应链必须变得更敏捷。
对此,从工厂生产与档口批发转向直播电商的唐承佳深有感触。一开始做直播时他很自信,“我们有工厂,能把产品做好,销售又是我们的强项。”但在激烈的直播电商竞争中,他发现自有工厂的反应速度太慢,成本控制能力也不是最佳。“有一条裤子我们自己工厂一条成本在30元,但有一个供应商供货27元,质量还比我们好。”
服装生产的专业性极强,有的工厂擅长针织、有的擅长毛织,有的擅长T恤、有的擅长裤子……要想成本最优,必须让专业的人做专业的事,因此唐承佳选择整合上游供应链。目前小曹大码女装供应商数量已超过1600家,正计划打造一体化供应链平台,在自销的同时也向其他直播间及线下门店供货。
当后端的供应链变得更轻、更敏捷,前端的产品运营策略也要相应地做出改变。小曹大码女装选择从爆款运营走向新款运营,用持续不断的新款吸引消费者。据唐承佳介绍,目前每天上新100个款,平均每款3个颜色、5个尺码,共1500个SKU。
@小曹大码女装 的主页和橱窗
卡西女装则摸索出了另一套运营策略。为了尽可能降低直播销售的波动性,卡西女装的货品不追求风格独特,设计贴合主流审美,面料以棉为主,颜色以黑灰白红杏等基础色为主,一款服装固定设置5个尺码5个颜色,共25个SKU,让更多大码女性不用做太多抉择就能穿上身、穿出门。
服装产业链囊括设计、生产、销售、物流、售后服务等多个环节。后端的开放供应链和前端的产品运营让产销对接更加畅通,抖音电商的数据赋能让商家在设计、销售、服务等环节上也变得更加敏捷。
比如,云妃秀会通过短视频等提前曝光透出商品,通过点赞、评论、分享等方式及时对商品进行调整。
小曹大码女装则成立了十几个抖音粉丝群,在群内倾听和收集消费者的意见,加上直播销售五分钟内的转化率、退货率、客户评论等数据,一起反馈给上游供应链,给工厂提供面料、版型设计等建议。比如,从反馈中,小曹大码发现,消费者更注重面料是否吸汗,而不是是否笔挺。
与其他女装相比,大码女性不太容易买到合适的服装,在某个直播间买到合身、好穿的衣服后就很容易复购,并留存下来成为忠诚用户。大码女装商家深知,只有给消费者提供更好的服装,提高消费者满意度,才能真正实现女性的L码自由。清清就发现,大码女孩对衣服品质的要求同样很高。她表示:“做好品质,80%-90%的用户就会留下来。”
本质上,品牌是所有粉丝的集合,品牌价值的大小取决于粉丝数的多少以及粉丝对品牌的忠诚度。反应更敏捷,做好产品,做好消费者体验,是大码女装加速品牌化的第一步。据唐承佳介绍,小曹大码女装未来在扩充品类的同时,也计划推出自有品牌。
从白牌到品牌,从规模化到品牌化,在抖音电商,众多大码女装商家正在经历这一蜕变。