汇聚特色地道年味,老字号品牌在抖音电商绽放新活力

2024-02-05 11:22:53  责任编辑:yuan

  农历春节将至,线上线下年味渐浓。在农业展览馆举办的“老北京年货大集”和北京(工体)年货博览会热闹非凡,各种老字号商品纷纷亮相;集聚老字号品牌的上海南京路、豫园商圈人头窜动;福州、厦门、青岛等地也开展老字号主题活动,推出了丰富多彩的促消费玩法。线上,老字号商品也成为抖音电商年货节大促中的“抢手货”,活动期间,老字号品牌在抖音电商的销量同比增长604%。

  2月1日,随着商务部会同相关部门公布第三批中华老字号名单,正式认定382个品牌为中华老字号,截至目前,全国老字号数量已达到1455个。老字号凝聚了一代又一代的口碑,承载了对传统手艺和持之以恒精神的传承,在消费促进、产业升级、文化引领等方面发挥着重要作用。近几年,电商平台的快速发展,为老字号拓展更大市场,满足更多需求。

  老字号探索新生意市场

  去年,“津门老字号”郁美净借助抖音电商解锁了线上发展新模式。2023年9月,国货在抖音开启“大联欢”,其中,郁美净因为“连夜通网”上了热搜,紧急开通抖音账号后,郁美净三天涨粉超百万,卖出商品超40万单,十几个货品卖到脱销。

  从1979年第一袋郁美净儿童霜出厂,44年的时间,这款儿童霜累计卖出45亿袋。一块钱一袋的郁美净儿童霜,以及粉红色的塑料包装袋上卷头发的郁美净女孩,曾陪伴了“80后”“90后”长大,成为他们共同的童年记忆,“抹香香”几乎成为八九十年代对郁美净的特指。1997年,郁美净全年销售额突破1亿元。郁美净董事长、总经理史滨曾感慨,这些年郁美净的消费人群一直没什么变化,或者说还有一种“错位”——当年给孩子买郁美净的那批妈妈,现在有很多人是自己在用郁美净。

  值得关注的是,这种“错位”在抖音电商逐渐被打破。截至目前, 抖音店铺“郁美净官方旗舰店”已经销售超100万单商品,在“商品热榜”中,位列前两位的袋装儿童霜、乳木果身体乳分别售出18.1万和11万单。临近春节,郁美净更是推出多款“春节不打烊”商品,满足消费者新春购物需求。

  (郁美净在抖音开设的店铺销量超百万单)

  短视频和直播展示与推动之下,越来越多消费者发现,有好品质、好口碑的老字号非但没有“躺平”“吃老本”,而是努力抓住一切能被看见的机会,不断创新产品满足用户需求。以独特产品和文化价值融入一代又一代人们的日常生活,曾是老字号得以扬名的根本,也是品牌保持活力的秘方。

  40多岁的郁美净不断推陈出新,据郁美净官网信息,郁美净集团已拥有200余项专利及多项自主研发技术。来自上海的老字号餐饮品牌“老盛昌”亦深谙此道,于2022年入驻抖音电商,并且组建了短视频和直播团队,发力全域兴趣电商经营。打开老盛昌速食旗舰店的抖音店铺,各类汤包、大肉包、豆沙包单品以及汤包组合一应俱全。上线以来,老盛昌通过短视频和直播内容、货架店铺累计售出万余单商品,“爆汁汤包组合”更是成为畅销品。

  全域兴趣电商放大老字号价值

  短视频和直播等新渠道带来“破圈”效应,对老字号是机遇也是挑战。通过抖音电商,越来越多老字号开始尝试用新方式展示和介绍品牌历史、产品技艺,收获了年轻消费群体关注和认可,然而,老字号的创新发展绝不能一味地追逐新热点和新营销,而是要从自身特色出发,守正创新。

  津门老字号、百年品牌“祥禾饽饽铺”的副总经理行香子在采访中透露,一位抖音达人把“祥禾饽饽铺”推荐给粉丝,并介绍这家点心上过央视美食节目《舌尖上的中国》,让平均日销两万元左右的店铺,一天之内,涌入了超百万元的订单。订单量超出想象,团队不知该如何应对。最后,祥禾饽饽铺第四代传承人杨明向消费者坦承订单接不过来,并呼吁大家过段时间再来支持非遗点心。

  通过抖音电商,祥禾饽饽铺接触到更多年轻群体。行香子介绍,祥禾最初的品牌定位是“情怀产品”,推出传承宫廷点心技艺手法制作的古法产品为主,如贵妃饼、枣花酥等。为了满足年轻人的需求,祥禾饽饽铺在传统基础上进行轻度创新,力求好看又好吃,推出无名糕、一合酥、禾果子·冰糖山楂。随后,在融合各地口味特色及西点元素的基础上,祥禾饽饽铺还推出了松仁奶酥、白团子、黄金竹等。此外,祥禾还改良了产品中油、糖的含量,对配料表进行“瘦身”。有消费者通过祥禾饽饽铺抖音旗舰店留言表示,以前以为糕点只有老一辈爱吃,吃了这个才知道也有适合年轻人吃的糕点,甜而不腻,造型唯美。

  (祥禾饽饽铺在抖音电商单品售出数十万单)

  除了通过短视频和直播介绍传统技艺、推介产品,抖音商城、店铺等货架场景也是祥禾饽饽铺的经营重点。打开抖音上的“祥禾饽饽铺官方旗舰店”,首页能够浏览到新品礼盒、热销商品、技艺故事等内容。在“商品分类”中,祥禾饽饽铺特设“掌柜力荐”“宫廷糕点”“经典酥皮”“童年味道”“追剧必吃”“诚心送礼”“糖友乐享”几个版块,便于消费者快速找到心仪商品。截至目前,“祥禾饽饽铺官方旗舰店”在抖音电商销量已经超过332万单,“镇店之宝”枣泥卷单品就售出了32万单。

  老字号创造着经济价值,而品牌本身也蕴含了极高的历史和文化价值。作为电商平台,抖音电商等发挥平台资源和技术优势,不断推出多项举措,大力推动商城、店铺等货架场景建设,放大老字号品牌的多重价值,助力老字号焕新发展。抖音电商数据显示,2023年,平台上获得收入的老字号商家数量较2022年同比增长89%,购买老字号产品的用户数量同比增长38%,抖音电商深耕全域兴趣电商,抖音商城全年带动的老字号品牌成交额同比提升161%。

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