联结内容场和货架场,抖音电商“遇见好国货”助传统羊绒商家生意增长

2024-01-03 14:38:39  责任编辑:yuan

  从内容电商到货架电商

  晚上 9 点多,街上运输着毛衣成品和半成品的车辆络绎不绝,毛织企业内依然灯火通明,工人们正在加班加点赶订单。

  这是央视最近走访广东省东莞市大朗镇的一段特写观察。挪开镜头,走近大朗,这个东莞中南部的小镇,被称为「中国羊毛衫名镇」。这里聚集了超过 2 万家毛织企业,全球每 5 件毛衣,就有 1 件出自大朗。

在源头工厂做“老板直播”,羊绒夫妇在抖音电商找到跃升之路

  2023 年 11 月份,央视走访了东莞大朗毛衫产业带,采访了藏里羊创始人

  央视也将镜头给了德绒集团旗下的藏里羊。1999 年,德绒集团在此成立。藏里羊是德绒旗下一个高端羊绒成衣品牌。2021 年 9 月增加线上电商业务以来,创始人李建红夫妇几乎每天都会在抖音电商直播带货。

  三年的时间,藏里羊的抖音直播场均销售额从零涨到 150 万,今年,抖音店铺自播累计成交订单量突破 8 万单。这个产业带上的老牌国货在抖音电商实现了跃升。

  这场跃升,现在只是个开始。

  从外贸到品牌:迈出新步伐

  每次直播,李建红、何利娜夫妇总是满面春风。在直播间里,粉丝们亲切地将他们唤为「羊绒哥」和「羊绒嫂」,这两个称呼,甜到了夫妻俩的心坎里。

  将时间回溯到 2020 年以前,李建红夫妇也卖羊绒成衣,但工作模式截然不同。他们和大朗当地大多数同类企业一样,主要从事外贸。每一年,李建红夫妇都要乘十几个小时飞机前往欧洲参加订货会,把羊绒成衣以贴牌形式销售到海外。

  当时李建红夫妇二人没有做自主品牌的想法,因为外贸给公司带来的现金流持续且稳定。

  但 2020 年年初开始,海外业务难以开展,依赖单一订单来源的工厂开始停摆,业务逐渐出现亏损。从这时起,李建红夫妇不再觉得品牌可有可无,他们希望革新业务模式。

在源头工厂做“老板直播”,羊绒夫妇在抖音电商找到跃升之路

  藏里羊的服饰

  在这样的背景下,夫妇二人成立了高端成衣品牌——藏里羊。品牌的风格突破了传统羊绒制品的款式限制,以简约现代风格为主,在材质上使用来自高原的羊绒,相对于普通羊绒,品质更高、更保暖。从这个角度来说,藏里羊可以说是许多海外专柜高端成衣的本土版。

  早在做外贸时期,李健红夫妇就打通了从原材料到产品质检,再到客户积累的全产业链链路,赢得了国际市场的认可和好评。换句话而言,藏里羊的商品具备「好商品」的内核,缺少的只是展示的窗口。

  与此同时,短视频、直播日渐兴起,为了宣传品牌,夫妇二人注册了抖音号,在源头工厂介绍羊绒服饰的穿搭、辨别方法和打理方式,吸引了 10 多万初始粉丝。

在源头工厂做“老板直播”,羊绒夫妇在抖音电商找到跃升之路

  藏里羊在抖音的部分账号

  2021 年 9 月,李建红夫妇开始建立抖音电商业务。

  藏里羊是大朗毛衫产业带率先做内容电商的商家之一。率先布局,意味着产业链当中缺乏对标账号,也缺乏人才。内容电商运营需要的理论、选品思路、直播方法等,在当时的李建红夫妇眼中,都是完全陌生的。

  整个业务版块起初全靠自己摸索。在直播人员配备上,他们从外部招聘了主播;在直播模式上,做了一些爆款单品的尝试。在这个阶段,藏里羊虽然完成了初期粉丝的积累,但品牌需要的销售增长却迟迟不来。

  有好几次,李建红夫妇都快坚持不下去。

  抖音电商团队对这个成长中的品牌伸出了援手。深圳、广州、上海的小二团队前往藏里羊的办公室,帮助李建红夫妇分析经营数据,指导账号对标、款式选择和备货,为李建红夫妇介绍专业团队辅助。

  这些举措,帮助李建红夫妇突破了认知局限,解决了直播运营的问题。在抖音电商团队帮助下,李建红夫妇调整上新节奏、直播时段,持续加强羊绒夫妇 IP,探索出一套属于自己直播间的方法论。2022 年 5 月,藏里羊直播间实现了单场销售额超过 200 万的突破。

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  2023 年,藏里羊账号自播每场平均营业额突破百万

  2021 年 12 月,抖音电商团队引导藏里羊加入「王牌工厂」,该项目专注于引入服饰鞋包领域的「大牌源头制造商」,一方面为消费者提供高性价比的精选好物,一方面帮助生产端企业孵化自有品牌,提升品牌打造效率。截至 2023 年 12 月底,已有超过 600 家优质工厂加入「王牌工厂」,涵盖男装、女装、内衣、箱包、运动户外等各细分行业。

  两大场景:联结内容场和货架场

  李建红夫妇亲自出镜的传统来源于一次临时救急。2022 年春节,主播回家过年,李建红夫妇不得不临时「顶上」。当时老板出镜的直播间较少,不少用户觉得这个品牌很「接地气」,「老板直播」的模式也由此保留了下来。

在源头工厂做“老板直播”,羊绒夫妇在抖音电商找到跃升之路

  藏里羊毛织工厂内景

  此后,李建红夫妇通过直播和短视频,持续输出来自生产一线的羊绒「干货」。他们的专业让更多用户认识了专注高端羊绒的藏里羊,带动销售额不断提升。

在源头工厂做“老板直播”,羊绒夫妇在抖音电商找到跃升之路

  藏里羊通过短视频,持续输出来自生产一线的羊绒「干货」

  电商有句老话,好商品自带流量。一款质量上乘、款式精美的商品,即便不经过主动宣传,也会有潜在客户需求。当用户有需求,便会主动搜索。因此,品牌想要获得持续增长,做好内容场景还不够,还必须要做好货架和搜索场景用于承接。

  数据显示,过去一年,抖音商城 GMV 同比增长 277%,抖音电商搜索 GMV 同比增长 159%,抖音电商生态中,有 56% 的商家,货架场景的 GMV 占比超过了 5 成。意味着以抖音商城、搜索、店铺等渠道为主的「货架电商」有非常大的发展空间。

  「羊绒哥」李建红表示:「抖音商城是品牌人群资产阵地,也是第一线」。李建红夫妇没有错过这个品牌宣传和销售渠道,着手建立货架电商,开设了藏里羊抖音店铺。

  在内容与商品实现平滑连接后,内容与货架场的流量便实现互通互联。截至 2023 年 11 月,店铺累计售出服饰超 19 万件,在抖音商城热销榜和回购榜均排名第三,店铺回购率超过 90%。其中,一款半高领羊绒衫在羊绒上衣爆款榜名列第一。

在源头工厂做“老板直播”,羊绒夫妇在抖音电商找到跃升之路

在源头工厂做“老板直播”,羊绒夫妇在抖音电商找到跃升之路

  藏里羊在抖音商城的热销榜和回购榜都位列第三

  纵观藏里羊的发展历程,可以总结出两条品牌运营思路。

  先是持续衔接内容场和货架场。在直播中打造爆款,把验证过的爆款在店铺里上架。一般来说,这类经受过市场考验的产品在商城或其他渠道的销售也是乐观的,可以降低工厂在备货上的风险。

  其中有一条名为「香蕉裤」的针织裤,在抖音电商卖了两万多条。「羊绒嫂」何利娜复盘销售数据后发现,在直播间买过香蕉裤的买家,几乎都会去藏里羊抖音店铺回购同款的其他颜色。

  李建红表示:「越是源头厂家,打造爆款越有利。」他分享了源头厂商爆款打造方法论——「普适而优质的产品」,加上「独特的颜色选择」。

  比如这款香蕉裤,款式大众时尚,高矮胖瘦都合适,织法很密,避免了鼓包问题,几乎没有售后。在颜色上,这条裤子突破性地做了 11 个颜色,除了常规的黑色、白色、灰色,还有舞鞋粉、绿宝石、藏蓝等时髦又独特的颜色,让追求小众、不撞衫的用户有更多选择。

在源头工厂做“老板直播”,羊绒夫妇在抖音电商找到跃升之路

  做了 11 种颜色的香蕉裤

  二是抓住「货架+内容」双重叠加的流量,持续扩充商城品类。

  现在,除了主打的羊绒产品,藏里羊还扩充了羽绒服、半身裙和衬衫等品类,甚至,还专门做了一个女鞋品类。产品线覆盖多季节,满足用户从头到脚的全方位需求,避免消费者产生审美疲倦。

在源头工厂做“老板直播”,羊绒夫妇在抖音电商找到跃升之路

  藏里羊抖音店铺里的品类在逐渐扩充

  为了设计出更优秀的产品,李建红亲自抓设计,聘请了国内外优秀设计师,定期与他们沟通最新的流行趋势和最适合国人的风格,制造出更多符合主流审美的产品。

  全力以赴:国货品牌崛起的必由之路

  从源头工厂到内容电商,再拓展到货架电商,藏里羊持续为用户打造更优质的「一站式」购物体验。在直播场景,李建红夫妇计划根据不同年龄层的服饰搭建不同风格的直播间,比如针对年轻群体打造更富青春气息的直播间。此外,他们正在装修一个小型的直播工厂,用于展示羊绒成衣的产生过程,增强与粉丝的互动。

  抖音商城作为货架场景,也是李建红夫妇未来的经营重点。

  一方面,李建红夫妇计划组建新团队进一步建设抖音商城,上新半身裙、风衣、衬衫等不局限于冬季的单品,满足用户的全季节需求。另一方面,与业内专业的拍摄团队合作,提升店铺视觉调性,同时建设客服团队,进一步提升服务质量。

  2024 年,李建红夫妇预计抖音商城销售额将占到抖音电商总销售额 40% 以上。他们信心满满,「明年,肯定是全力以赴的,抖音电商还有很大的空间。」

  藏里羊的跃升之路,是东莞毛衫产业带的缩影,也是抖音电商「遇见好国货」计划助力国货品牌成长的缩影。

  在抖音电商,藏里羊有千千万万同行者,它们分布在不同领域,各具特色,各有所长。每一天,每一笔「买」与「卖」交易背后,都是品牌在小步快跑,通过直播、短视频和抖音商城,把独特的内容,高质量的商品,带给更多用户。

  在这里,每天都在上演着品牌的成长故事,一个个品牌共同推动着区域产业链的运转,这也是区域品牌升级和国货品牌崛起的必由之路。

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