双11抖音电商助力烟台苹果销售,一家商户携手4个合作社增收
10-11月的山东烟台,农户们正在漫山遍野的苹果林里忙碌着收果。
这里的苹果果林拥有深厚底蕴和百年品质,烟台红富士的品牌价值连续14年位居中国果业品牌第一位,达到152.94亿元。
上世纪80年代初,烟台培育出皮薄、汁多、色红的“红富士”,一举开启“开挂”生涯,奠定了烟台苹果此后长达30年的辉煌。在烟台本地乡村,农民大部分的收入都来源于苹果的种植与销售。
一颗苹果从开花、结果到采摘,需要经历多重精细照料。在田间地头,随处可见果农们抬着重达80余斤的果筐,满载而归。然而,如何把丰收的苹果变成切实的收益,一度是一件不确定的事。
决定果农收益的不单单是苹果的数量、品质,更多还需依赖当年的行情,市场价格“看天也看运”。
这些年,忙碌的果农人群中出现了一批年轻人:他们既是“果二代”,也是“电商一代”。他们依靠电商开起了水果网店,让烟台苹果不再单纯依赖出口和传统线下大批发的方式出售,而是搭上了短视频和直播电商的快车,直连消费者,卖向全国。
90后杨荟彤是土生土长的烟台人,仅用两个月的时间做抖音电商,便一举追平了父亲通过做出口、保持多年的红富士最高销售记录,频频迎来在家乡创业的“高光时刻”。
于本诚比杨荟彤小8岁,大学刚毕业就遭遇家中部分业务的突然中断,传统渠道也缺乏好的销售门路。作为家中独子,他通过在抖音电商开店的方式,挽救了家里二十多年的水果生意,单烟台苹果的订单量就提高了10倍以上。
这样的年轻人还有很多,他们回到家乡顺利接棒祖辈产业的同时,还在全域兴趣电商卖爆了“奶油富士”等新品种,也不断新塑着烟台苹果的行业面貌。
这群“果二代”的命运通过抖音汇聚在一起,拥有百年种植历史的区域品牌,也通过电商完成了产业迭代,焕发出全新的生机。
“百年历史的区域品牌”
打药除草、套袋摘袋、放地膜、摘苹果、选苹果……在于本诚、杨荟彤从小到大的记忆中,烟台人为了苹果,一年四季根本闲不下一刻,这也是果农们养家糊口的根本。
“果二代”对苹果的感情很复杂。一方面,在他们心中,由于山东物产的丰富,在莱阳梨、烟台樱桃等夹击下,从小吃到大的苹果并不算特别,幼年时甚至还会对专程花钱来收果的外地人感到十分新奇。
“那会儿一到收果的季节,漫山遍野都是红富士。大街小巷挤满了来收果的外地人,果农们推着车问完这家问那家,只要收价能高个5分钱,宁愿开着三轮车多跑二三十里地去卖。”
另一方面,每次听到别人说“苹果不都差不多”时,他们又忍不住夸耀,“那是你没吃过我们烟台的红富士,又大又脆又甜,保证和别地儿的不一样”。
2021年,烟台籍航天员王亚平登上太空时,还特地带着烟台红富士。宣传本地果对烟台孩子而言,已经成了深入骨髓的习惯,带着一股自豪。
几乎每一个对话的果农,都能对烟台苹果的历史信手拈来。富士这个品种,是日本在1939年以国光为母本,元帅为父本杂交出的,特点是大、红、圆、甜、脆。中国于1966年开始引进富士苹果,之后通过嫁接培植,培育出属于中国的红富士苹果,成功在山东生根。取得成功经验后,农业大省山东就开始了造福全国之路,陆续向甘肃、河北、山西等地输送专业技术人员,推动红富士遍布全国。
“烟台苹果”这个响当当的品牌,更是山东的龙头,以一己之力,承包了山东苹果的大半壁江山,2021年种植面积达232.2万亩,产量可达到500万吨。过往,其中一半用于出口,三分之一走国内线下渠道销售,剩下的做罐头。
一颗“红富士”苹果往往从亚洲最大的苹果交易中心——烟台栖霞苹果批发市场被打包发走,乘着辆辆货车,飞往千家万户。
于本诚的父亲于基东就是当地知名的出口水果供货商,水果主要发往俄罗斯远东地区。高峰时,家里每年销售超过100万斤。2019年,于家一直在做的出口业务陷入困境,因合作伙伴原因主要销路中断,于基东努力寻找线下渠道,四处奔波拓展销售门路。
但面对下游分散、多元且庞杂的消费市场,在这组小农户VS大市场的流通关系中,供应方和需求方一直是多对多。“做线下主打需求稳定,看谁渠道资源多,过年过节多和他们喝喝酒,勤维护客户关系,生意就成了。”在于本诚的回忆中,上大学时,他也常跟着父亲到处跑线下,和人拉关系,家中生意也一度好转。但不久后又遭遇疫情,线下销路再次面临受阻。
这正是传统农业模式会遇到的难题:高度依赖中间渠道商,农户在这其中十分被动。
杨荟彤也有类似的感受,在她的记忆中,从二零零几年起,父亲便开始做红富士出口东南亚的生意,但由于烟台苹果在产品端的高度同质化,缺乏门槛,最终陷入价格战的泥沼。随着竞争对手的不断增多,父亲的出口生意利润也越来越薄。
两位爱折腾的“果二代”,在家里生意面临危机的时刻,不约而同进行了转型:他们并没有选择继续老一辈的经营模式,而是瞄向电商、发力做起了抖音。
“正在新生”
质疑自然存在。
父辈们这样的外贸大佬,站在商业角度,都在最初认为电商卖农产品并不划算,一部苹果手机的GMV,需要卖出1000斤苹果,成单量要求太高,更何况“出口一下子都是三五十斤的大箱子,走货装货利索,电商一单卖三斤、五斤的,包装基数大不说,运输成本高,品质还难把控。”
直到“果二代”用数据和实绩向父辈证明:被植入电商基因的苹果,蕴含着无限的爆发力。
家中出口生意折戟后,杨荟彤2021年开始布局做抖音,仅用两个月,直播带货的销量就超过了外销渠道,单场爆发最高能达到8000单,“我父亲做出口一周发一个整车(2-3万斤),现在我们一天就能发一个整车。”
于本诚则清晰记得2022年3月20日那天,他一下“卖爆单了”。
“父亲存了一批货没有消化完,过年期间线下市场又很饱和,我好说歹说了半天终于同意让我拿到电商上试试。”于本诚回忆,当时借助平台活动带动的流量,两天就卖爆了六七万斤,甚至是周边村民库存的水果也被消费者们一抢而空。他和父亲花了两个通宵,才把货发完。
这也意味着,中小散户有了一条握在自己手中、直接面向消费者的销售渠道。
“长辈们一下子全意识到了,现在不用靠别人了,抖音是公平的,根本不用求谁给流量,我的直播间发货量大,物流、包装厂的老板都会主动来找我。”于本诚感慨。
同时,销售方式迭代带来的订单持续爆发,也促使农户们团结在一起,自发提高生产能力。到现在,于本诚的店铺固定对接4个合作社,涉及果农200多人,公司规模化种植达713亩,提供客服、泡沫厂打包等40余个零工就业岗位,带动600余户果农增收。
更可贵的是,直播间的发展,也助推整个地方产业跳出了恶性竞争的泥潭。
由于品种特性,“烟台红富士”这个“苹果届老大哥”每年往往是最后一波下树,在它真正上市前,陕西、山西、甘肃等新果区打提前量,以“低价内卷”方式先抢一波市场,待烟台苹果上市后,面对已经“卖过一轮”的市场,只得深陷价格战,面临更深的同质化竞争压力。
直到去年,“奶油苹果”这一新品种在抖音电商爆火出圈,不仅带火烟台这一地标,也让本地苹果拥有了独特的护城河。果二代们纷纷调侃,这是烟台苹果最后的倔强。
“来自山东的奶油富士,比普通的红富士更晚熟,更脆、更甜、口口爆汁。”主播们拿着奶黄色的苹果,花式介绍,新鲜好记的名字,新奇特的外观,天然适合短视频内的生动呈现,直接在直播间形成流量漩涡。
事实上,奶油富士指的是“没有染色”的红富士,正常种植红富士,需要在果子成形后摘下果袋,让苹果接受阳光照耀,最终成熟变成红色,并依靠色泽卖出好价钱。而奶油富士,就是将摘袋环节延迟到果子成熟后。
这对于果农来说更为省力。“作为量产最大的普及水果,摘袋的过程是难工业化的,全靠人工,生产一个苹果的成本三四毛钱,光套袋摘袋就占了苹果生产成本的一半。” 杨荟彤说,“现在果农们不怕无法及时摘袋了,红了才不好卖,不摘就可以获得奶油富士,人工成本大大降低”。
成本的下降也给消费者带来更多实惠,最显而易见的是,网友们体感:可以花比红富士更少的钱,买到比红富士更好吃的奶油苹果。自然也带动这样的新品种“持续长红”。
一种新的爆款成功案例也因此在苹果产业带里迅速传播,直接带动线下渠道奶油富士收购量变大。“之前奶油富士根本不在线下市场上卖,现在在抖音电商上爆了,线下市场的客商也认可奶油富士这一品种了,会给果农更高的价格。”于本诚感慨,这样一来,中小果农也拥有了更多的渠道选择权。
得到实惠的消费者满意了,就愿意在果农们的直播间买更多产品,当地果农也获得更多收益;新品种出现,农户利润增加,更愿意把资金投入生产,促进产品品质的提高;水果更好吃,消费者更满意,进一步提升购买兴趣……
周而复始,一个苹果产销的正向循环由此诞生,也带动烟台本地的田间地头焕发新的生机。
之前,在村子里种植苹果园的大多是老人,年纪最小的50出头,年纪最大的已近70岁,乡镇的年轻人都在市里工作,不愿回来种苹果,觉得“没出息”。现在,全域兴趣电商之路吸引着越来越多年轻人返乡创业,投入循环中。他们时不时发着短视频吆喝,也常常走进直播间推广自家产品,从“果农二代”,逐步变身为“电商一代”。
“不必想复杂,抖音电商其实很简单”
对于年轻的“电商一代”,抖音电商的可玩性很高,可以敏锐地抓住当下热点,但也容易做得复杂。
“要不说抖音给普通人机会呢,我做再酷炫、高级的短视频,还不如拍一条真实、质朴的拆箱短视频自然流量高。”
于本诚说,2021年,刚做抖音电商的他,专门找在MCN工作的同学写爆款文案,买了两万多块的灯光、摄影设备,雇佣月薪六千的主播,拍摄精美的苹果原产地宣传视频,投入了近五万的宣传成本,数据却一直不温不火。
转折发生在2021年底,团队快要解散时,他随手拍摄了一条“发货前拆快递”的短视频,却意想不到的“爆了”。连续两个晚上带来了8000多单的转化。也正因此,他有了抖音电商可以带来高销量的认知后,在这里开启了直播间矩阵。
随着越来越多果农加入电商,苹果直播在抖音电商不断迭代出新的趋势,越来越多果农也尝试摸索越来越明确的内容玩法和用户运营经验。
在抖音直播了两年半的杨荟彤便告诉我们,现在的客群已经出现了明显的分层,一部分用户的苹果消费向中高端演变,“尤其是奶油富士,很多客户都是一线城市的宝妈买给孩子吃的,针对他们,我们会着重推荐一二级的品质苹果”。现在,杨荟彤小店奶油富士的销量已累积几十万单。
玩法上,不少商家将直播拍摄回归到生动自然的产品展示。于本诚谈道,“现在大家更愿意简单粗暴展示苹果的脆感、汁水,不需要故事和小作文,用户也自然而然会买单。”
在年轻的果农二代们看来,低价不是唯一的卖点,价格的背后,苹果的品质、物流效率、售后环节用户体验,都是一家店能否吸引复购、留住回头客的重中之重。
尤其是细致的消费者体验。“一位深圳大姨在我这里买的苹果有两个坏果,客服小姐姐直接退了全款,大姨很激动,说之前遇到的商家遇到类似情况,会因为赔付在两三块钱的事儿上来回扯皮,没想到我们家这么爽快。”于本诚回忆,后来大姨经常来店铺直播间当场控,安利大家购买,不但成了回头客,还成了他的朋友。
平台也会督促商家保证苹果品质。“店铺用户体验分80分以下,会限制推广。”杨荟彤说,“这也是督促大家注重用户体验,把生意做得更长远”。
最近双11,两位果二代又迎来了新机遇。去年以来,在平台的重点扶持下,抖音货架电商成为一个全新的机会。他们在抖音商城里,将认知度高的奶油苹果推送给商城用户,每天不仅有源源不断的稳定订单,从商城来的用户还会自然而然进入他们的主页和直播间,产生更多交易。目前,于本诚直播间中 20% 到 30% 的回购率都从货架场景(搜索和商城)而来。
更关键的是,对于农户而言,开店、运营的门槛也在不断降低,“举个例子,大促期间,我们用平台的全域智能推广,可以说是傻瓜式操作,以前直播间推广工具需要一条一条建,现在只需要设置ROI,后台就可以自动帮助我们完成了,非常省心”。
“越来越好,越来越好。”于本诚不停感叹,“大家都是普通人,只不过刚好走在时代发展上,帮助家乡的苹果产业迈向新的高峰”。