发力“全域”第二年,抖音电商让商家看到更多可能
“商城对我们做品牌是非常重要的,之前用户对我的体感是有个达人老罗在卖衬衫,现在是有个品牌叫衬衫老罗。”拥有155万粉丝的抖音电商优质创作者、“衬衫老罗”创始人罗鑫华坦言。
当很多人对抖音电商的认知还停留在内容场景时,罗鑫华已经同步发力抖音商城,“两条腿走路”。
在5月16日举行的第三届抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯透露,过去一年,有770万电商作者在平台获得新收入。他们之中依靠货架场景拓展生意新增量的大有人在。以衬衫老罗为例,货架场景的GMV占比已经超过30%。
拥有1377.9万粉丝的抖音电商图书达人“主持人王芳”也来到了现场。2022年,王芳通过抖音电商销售图书超过6000万册。她在大会上表示:“正是货架的功能让我看到更多可能性。
”去年5月的第二届生态大会上,抖音电商将 “兴趣电商 ”升级为 “全域兴趣电商”,在短视频、直播组成的“内容场”基础上,拓展了以搜索、抖音商城为主的货架场。这意味着,抖音电商从“货找人”的场景,升级为“货找人”和“人找货”都做。
整一年过去,我们不禁好奇,作为盘活整个抖音电商生态的核心主体,哪些电商带货达人抓住平台变化的机会点,已经在双场弯道超车、如鱼得水?他们都具备什么样的特性?
紧抓风口,3次弯道超车“衬衫老罗”从代工厂变品牌
“直播间只有20个小黄车,但商城可以有休闲风格、轻奢风格、商务风格各种类目,从首页有审美的视觉设计到商品详情、品牌故事,都更有利于展示我们品牌的调性。”
罗鑫华在抖音商城里开设的旗舰店就像品牌的“门面担当”,他尝试将一些高客单价的西装等需要用户长时间决策的品类,放到商城运营,花了8个月的时间,就带动店铺平均客单从120元提高到260元,翻了两倍以上。
事实上,在此之前,罗鑫华已经经历了从线下代工厂到线上渠道转型做短视频、直播电商两次风口。
罗鑫华成长于服装世家,30岁的时候已经年薪百万,成立了一家专注衬衫制造的工厂,为一二线的服装品牌做ODM(原始设计制造商)贴牌生产业务,走了长达15年的代工之路。
2020年,短视频带货的能力让他看到了抖音“兴趣电商”的潜力,罗鑫华抓住向线上转型的第一次风口,创立了“衬衫老罗-匠心裁缝”的抖音号 ,分享衬衫剪裁和人体工程学知识。
2021年,抖音电商推出了“王牌工厂”项目,面向服饰鞋包领域的“大牌源头制造商”,为消费者提供高性价比商品的同时,也帮助生产端企业孵化自有品牌。老罗得知后立刻报了名并成功入围,把自己的抖音账号改名“衬衫老罗官方旗舰店”,开启达人升级品牌之路,且通过项目成功实现品牌从0到1冷启动,抓住了抖品牌这一风口。去年618 ,“抖音618好物节”期间,“衬衫老罗”男装单场直播GMV就已经突破200万元,位列平台衬衫类目销售第一名。
今年年初,罗鑫华把运营中心转移到抖音商城。他发现,直播的时间总归是有限的,一旦停播,账号就失去了“现金流”,很容易出现亏损。商城恰恰可以解决这一问题,即便直播间不开播,依赖于账号本身的流量和内容,依然可以被有需求的用户搜索、下单,实现“躺着赚钱”。
他的经验是,一方面提升店铺 SKU 数量,这样才能够拉高店铺的权重;另一方面优化视觉,因为用户在静默下单时,没有了讲解,对详情页的要求更高,做好这些底层的调整后,又通过投放达人种草吸引进店,引导关联销售和复购。
罗鑫华还观察到,通过商城购买的用户,不仅购买的客单价更高,还会存在连带购买;同时,通过商城购买的用户,因为是主动消费,退货率也比直播要低。
主持人王芳:货架场景的“好评”也是好的内容
“现在很多用户点进我的小店,看到一本书的销量达数万或者数十万单,好评无数,自然而然就下单了。”在王芳看来,货架场景中,商品替代内容成为经营的核心,同时商品的好评就是最好的“种草”内容。
对于主持人王芳来说,进入抖音电商3年的时间,几乎改变了她所有的生活轨迹,也让她深深爱上图书达人这个职业。2020年3月,王芳开启了直播卖书之路。最初她只推荐自己的书。2021年,她辗转于各个出版机构的仓库直播卖书,通过抖音电商售出图书超1500万套,直接带火了逆境下的图书行业,也让她看到了抖音电商销售图书的潜力。
“精细化选品”是图书直播带货的基石。和日用品相比,图书的复购率不高,但在王芳看来,服务核心读者是选品的重中之重,精确锚定核心读者,设身处地为读者考虑,活泼且务实地推荐读者和读者家庭关切的好物,才能正面有效的引导商品销售。
2022年,王芳做了自己的品牌“王芳好书榜”,让甄选出来的书走进千家万户,让更多孩子爱上读书。
从前,短视频、直播是王芳打造“爆款”的主要阵地,不过所能承载的品类数量是有限的,如今货架模式的出现,旗舰店“王芳好书榜”的设置让“爆品”被更多人看到,同时也带动更多长尾图书品类的推出,甚至帮助王芳发现意想不到的沧海遗珠般的“爆款”或潜在“爆款”。
最重要的是,好的货架场景内容也可以带火品牌。在商城首页的“图书”栏目中,《额尔古纳河右岸》《唐诗里的中国》等各类图书均可直接浏览、购买,读者还能在该栏目中观看到达人、出版社的荐书直播。
人人都能做全域,抖音电商助力创作者经营升级
不难看出,今天货架场景已经变成一个新流量引擎和增长最快的经营阵地之一。数据显示,过去一年,抖音电商GMV增长80%,其中抖音商城GMV同比增长277%,全平台货架场GMV占比已超过30%。
以罗鑫华、王芳为代表的众多抖音电商优质创作者,用不同特色的内容激发用户兴趣,在迭代变化中产出新玩法,找寻货架场的增量经营价值,从而让全域兴趣电商的生态越来越完善、越来越丰富。作为平台方的抖音电商,也在升级更加完备的商业模型:全域一体飞轮增长模型,给予电商创作者更大的增长确定性。
“全域内容建设”和“全域商品经营”是上述飞轮的两大增长引擎。
对于电商达人来说,在内容建设上,一是可以注意图文这一载体所带来的新机会点。魏雯雯在大会上提到,仅有五千粉丝的穿搭达人@宛宛爱分享,一篇图文就卖出了33万销售额。二是内容带来流量的同时,也能丰富产品信息,比如有短视频封面的商品卡相较于大盘转化率高20%,带有详实评价的商品转化率会提高98%。
而在商品经营上,达人要注意不同场景不同产品,内容场更注重营销爆发,货架场更适合日销平铺。抖音电商也会持续优化流量分发机制,让价格好、质量好、服务好的商品在平台拿到更多流量推荐。
值得注意的是,抖音电商的内容场和货架场并不是割裂的,而是一个整体,对于达人来说,未来的机会不只是“货架场”这一新战场,而是“内容场”和“货架场”的双场共振,从而带来的飞轮效应,即通过全域互联互通这一加速器,内容场做得好,货架场就会被平台以流量和扶持加持。反之亦然。具体到产品功能上,平台过去一年投入建设了图文商品卡、看后搜、榜单、商品评价等功能入口开发,让用户在内容场和货架场平滑切换,无阻断感地浏览和消费商品。
2023年,抖音电商走向全域一体,“FACT+S全域经营方法论”也为电商创作者带来了明确的经营思路。据抖音电商副总裁木青介绍,“FACT”依然代表着内容场的四种经营阵地,新增的“S”代表着Search搜索、Shopping center商城、Shop 店铺,“+”则代表着内容场的FACT与货架场的3个S,以及营销的高度协同。
从“FACT到FACT+S”,全域兴趣电商进入新阶段,无论规模大小、擅长内容场还是货架场经营的电商创作者都能发挥各自的优势,找到合适的生意增长点。明晰的增长路径和有力的平台扶持,创作者们的创造力也让我们拭目以待。
转载:剁椒TMT