中国CRM未来之局：智慧CRM的春天来了
中国是在什么时候从欧美的手中接过汽车行业发展的“接力棒”的?答案是“新能源时代”的到来。中国又是在什么时候从欧美的手中接过通信和互联网行业的“接力棒”的?答案是“5G时代”的到来。
那,中国将何时接过全球CRM行业发展的“接力棒”?
困局:CRM的现世今生
CRM的概念进入中国已经有数十年的时间,但与美国已经孵化出市值超2000亿美元的行业巨头salesforce不同,中国CRM行业坐拥2000万企业用户市场,即便经过2015~18、2021的两轮资本加热,市场格局却仍然呈现散点状态——大家都拿着宏大叙事的剧本,个个头顶主角光环,却耕着一亩三分的小田。
中国CRM市场相比国外呈现出滞后性及不平衡性的特点,一方面国外的信息化发展水平较高,按照信息化-云化-数字化-智能化的阶梯进程逐渐深化递进,而国内信息化水平相对滞后,近年来虽然发展迅猛,但却呈现多阶段混合发展的形态,这也使得国内企业CRM信息化应用水平与认识意识参差不齐;另一方面则是目前CRM厂商的产品功能大多趋同,同质化严重,难以满足如此庞大市场中企业客户的个性化需求,从而导致传统的CRM产品局限应用于整个CRM管理价值链的局部领域或部分环节,难以体现更多的业务价值赋能。
破局:“智慧CRM”来了
CRM最早是由全球最权威的IT咨询机构Gartner进行定义的,它是一种可通过Customer客服(Service and Support),销售(Sales),营销(Marketing)和电商(Digital Commerce)4大服务模块,拉近企业与客户距离,为企业提供全方位的客户视角,帮助企业完善与客户的交流、提高企业收益率的业务策略。
迈入2020年,在全球疫情的大环境催动下,线上办公、线上销售的需求被全面激发,此时CRM再一次受到市场的广泛关注——也是此时,中国凭借在云通信、5G等通信、互联网基建方面优势积累,以及AI、大数据等新兴技术的加持,让中国在“智慧CRM”的发展上有了弯道超车的时代机遇。
随着国内产业互联网的高速发展,CRM从原来简单的销售管理工具演变成为可借助融合云和通信、人工智能和数据智能能力,帮助“企业”与“客户”建立全连接、全供应链的交互关系,以吸引新客户、保留老客户并提高客户粘性。其本质是连接企业内部业务及外部的终端客户、经销商、服务商及设备,打通内外部信息壁垒,实现业务的全面化管理,我们称之为智慧CRM(Smart-CRM)。
此外,新的智慧CRM以数据收集、存储、分析等功能驱动营销、销售和客服三大板块,支撑客户全生命周期管理,为客户打通完整的价值链条,并通过全媒体通信能力实现系统接入及客户触达,赋能企业数字化运营,助力产业互联时代下业绩的规模化增长。
而智慧CRM的核心客体是位于供应链需求部分的客户,服务边界除转化外,还包含客户沉淀、维系,及与之伴生的报价、合同订单、回款、复购等与客户需求、客户交互直接相关的多业务场景及业务流程。部门边界为营销、销售及客服。一言以蔽之,智慧CRM的场景边界是以客户为核心的售前-售中-售后闭环的全生命周期管理。
另外,智慧 CRM智慧差异性主要体现在其以人工智能、数据智能为驱动,帮助企业实现更多营销、销售、服务等业务场景的智能升级,而面对海量的数据,通过数据智能(“DI”)和商业智能(“BI”),帮助企业连接多平台数据,打破数据孤岛,更好地沉淀、挖掘和管理数据,探索潜在的业务和机会,极大提高企业的运营效率。
显而易见的是,“智慧CRM”相较于传统CRM的核心优势在于云和通信、AI、大数据所带来算力提升、速率提升和智能化场景应用提升,而这些正是中国互联网行业的核心能力所在——从BAT等巨头们纷纷入局CRM的行动,也不难看出这一点——也是由此,中国将在“智慧CRM”的时代接过CRM发展的接力棒,通过在这些领域的市场领先优势,迎来整个CRM发展的新阶段。
新局:机危共存,新一轮CRM洗牌即将开始
“智慧CRM”的出现对于CRM行业而言可谓是“拨云见日”,它清晰地描绘了下一个时代的CRM应该是什么样的,这为CRM企业的发展提供了一个明确的指引。
随之而来的,便是本土CRM行业横向竞争的加剧及新一轮洗牌。
过去,由各行业间销售模型差异所带来的CRM个性化需求与单一平台产品兼容性间的矛盾难以调和,令国内“一站式CRM”的市场表现并不理想,同时在各用户生命周期管理阶段和各垂直行业领域,存在有大量细分、散点的公司和产品。
但“智慧CRM”的出现,让可提供全生命周期管理的CRM的优势得以显现。
随着“客户为中心”理念的愈加深入及CRM市场的愈发成熟,客户生命周期管理势必进一步细化,并向互动价值链延展,除获客外,客户体验等客户维系模块成新的管理聚焦点。粗犷营销时代结束,获客难的问题越发显著,营销、客服板块日益被重视,精细化深耕各个模块成为新趋势。对B端客户而言,企业更需要贴合具体业务场景的产品和服务,加上进一步融合云和通信、AI、DI的智能应用,传统、单一或局限性的工具型CRM软件厂商将在新一轮的行业洗牌中淘汰出局。
归根结底,“智慧CRM”对于CRM行业而言是一个划时代的产品,它让中国CRM行业有了孵化“翘楚”乃至领跑世界的可能——但这一切,都需立足于产品之上——环视中国CRM行业,可能实现并推出“智慧CRM”厂商屈指可数。
目前,国内CRM厂商的商业模式选择已从过去的“羊群效应”变为现在的独立思考,从过去的跟风模仿到现在有清晰的市场细分-目标市场-产品定位。不同类型厂商结合外部机遇及内部实力,将推动落地出不同商业模式。如资金雄厚、背靠大树的通用型CRM厂商开始打磨“大而全”的SaaS + PaaS平台级能力,选择业务通用+行业化的发展方向,横向修筑竞争壁垒;另一部分CRM厂商则聚焦细分领域开始特定赛道的深耕,进行纵向的能力沉淀,实现“小而美”。
除此之外,“智慧CRM”需要厂商在业务场景基础之上,对云和通信、AI、DI等能力良好融合(这也是为什么BAT们直接上手做CRM表现并不好的症结所在),单一具备垂直领域的CRM经验,或只拥有AI或DI能力,都不够。而具备领先的技术研发能力、业务理解深入度及产品成熟度高的厂商,则能够更快的脱颖而出,快速占位。
智慧CRM的春天已来,她必是CRM的未来,却不是每个CRM厂商都能去到的明天。