“掌控终端”是否已过时？玄讯智研带来快消企业终端管理的新见解

快消品行业从传统营销进入现代营销这20年，整个中国消费市场，随着中国经济的快速发展，发生了巨大的变化。随着中国经济的发展，居民收入增加，带来的即是消费能力的巨大提升。消费能力的提升随之带来的是消费需求的变化。消费能力的提升，对快消费品的需求不只是量的变化，而是质的改变。主要的表现是，消费能力提升了，他就不再还是需求原来那样的商品了，而是需要新的商品了。此外，随着收入的不同，消费市场结构出现了分层化，小众化。不同收入的人们对产品有着不一样的需求。再是，伴随着90，00后逐渐成为消费主力，个性化也成为了当前消费市场的主要特征。

伴随着这一系列变化的背后，快消企业的经营理念也开始逐渐发生转变，由过去消费红利时代的“以产品为中心”转变为现在的“以消费者为中心”。因此，如何借助连接手段，建立与用户的连接，洞察与了解消费者需求，成为当前快消企业更快抢占市场的关键。

一、重新认识终端

但知之非难，行之不易。如何才能快速洞察终端消费者需求呢？这就是为什么会有终端。

作为与消费者连接最为密切的一个场所，消费者大量的消费行为都发生在终端，过去，大多数的企业习惯于将终端作为一个展示商品的窗口。每个品牌商与每个终端点对点建立商品的供需合作关系，双方是紧密围绕商品展开的单链条单向连接。品牌商与品牌商，终端与终端之间，虽然大家共处于类似的环境，做着相似的工作，但却不建立关联，互不交叉。因此，每个企业的整体终端布局网络密集而不交叉。

但实际上，在如今的大数据时代，每个品牌商、每个终端都渴望、需要与终端网络的其他元素发生关系。比如，一家便利店的商品往往是多个品牌商产品的聚集地，因此实际上存在着大量的竞品数据。企业希望通过终端了解同行业的竞争者们是怎么做的，效果如何，差距在哪等等；此外，每家终端门店本身都是一个小型的、完整的消费市场，在这个微型消费环境下所发生的一系列消费行为都在直接反馈着消费市场的某些变化趋势。

从这些层面上讲，企业对于终端产生的更多需求，希望通过终端获取的更多信息，以及需要终端发挥的更多作用，致使终端从定位上就不再是过去那个“商品展示的窗口”，而是需要成为获取消费者数据最重要和直接的抓手，成为品牌商掌握市场变化趋势的重要工具。

二、终端管理新思路

终端对于快消企业重要性并非此时才提出，早在几年前很多快消企业提到了“掌控终端”，通过在终端部署一些信息化系统，借此推动终端商品销量的提升，掌握消费者数据以及市场变化趋势。但是这些企业似乎忽略了一点，在商品到达消费者手中之前，还要经过经销商费用申请，订单流转，终端门店货架陈列，促销执行等一系列执行行为，如果在这些过程环节没有保证到位，也就意味着从这些环节就开始出现终端数据的错误，也谈不上掌握终端。从这个层面来讲，近年来很多快消企业所提到的“掌控终端”，其是否真正实现了终端的掌控，是要打问号的。

因此，终端管理需要另辟一条新思路，才能更好地挖掘终端价值。刚才提到其实在商品直接到达消费者前，也就是在直接掌握消费者数据前，前面还有一系列的终端行为确保执行到位，只有将这些环节真正地盘活，使其建立连接，才能确保终端消费者数据能被获取和其数据的准确性。

因此玄讯快消智研中心认为，快消企业终端管理首先需要明确建立与终端的连接，并且连接要通畅，终端的问题不仅需要得到及时的反馈，也要得到及时的解决；在此基础上，激活并实现终端的流通，即保证费用实现有效的流通，直达终端，用于促销执行活动；进而借助流通链条，形成终端数据的收集与汇总，最终实现整体终端市场各个渠道数据的融会贯通，实现真正意义上的系统化业务分析闭环，这一过程环节即为盘活终端。这才是终端管理的正确思路，而不是一步到位直接掌握终端消费者数据，这对于拥有庞大终端门店的品牌商而言难度是非常大且不太现实的。

定位决定认知，从而也对行动产生影响。因此，品牌商对终端需求、定位的变化，要求企业转变对终端的认知，明确其重要性和价值远远超越其卖货渠道的定位。伴随着终端定位的转变，终端管理的思路也应该发生新的转变，摒弃不合时宜的终端管理观念，正确认识和处理好终端管理的每一环节，才能真正发挥终端在建立与用户连接上的最大效能。

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