全球泛娱乐“软刚需”报告发布，Snapchat引领增长新指向
回顾2021年，随着线下场景加速向线上迁徙，在线社交赛道日趋拥挤，“下载飙升”和“用户猛增”的场景不再重现。在增长曲线回归理性，温和增长成为常态后，在线娱乐如何有效“收获”Z世代芳心，成为了很多平台共同思考的问题。
随着全球数字化进程加快，泛娱乐正在扛起全球移动增长的大旗。对此，Snapchat携手全球移动链接平台Branch和百度国际，共同发布《泛娱乐增长2022——Z世代泛娱乐刚需与增长指向报告》(以下简称《泛娱乐增长2022报告》)，深入调研全球泛娱乐行业，从全球泛娱乐增长趋势、泛娱乐细分品类及表现、泛娱乐区域市场洞察出发，聚焦Z世代泛娱乐“软刚需”新诉求，洞见恢复“正常水位”增长中的市场机会，为泛娱乐品牌主有效增长提出新方案。
Z世代成为泛娱乐买单主力军
步入2021年，全球范围内线下见面和聚会逐渐开放，用户在线娱乐时间开始减少。《泛娱乐增长2022报告》中提到，根据Business of Apps的数据，2021年全球移动应用下载量出现微跌，较上年减少了1.94亿次，但社交娱乐持续领跑，下载量TOP10的移动应用软件中90%为社交娱乐应用。
值得注意的是，趋势之下用户热情不减反增，在社交娱乐应用上的时长和支出增长显著，报告中援引了App Annie相关数据，据悉超过三分之一的非游戏支出来自娱乐和社交应用，iOS和Google Play商店中全球用户支出将近1,350亿美元，高于2020年1,120亿美元;预计2022年娱乐应用收入将增长至120亿美元，将是2020年总支出的两倍。
《泛娱乐增长2022报告》观察到，以Z世代为首的全球移动用户对原创内容的热情远超以往，对具有原创内容的娱乐社交产品，表现出了极强的情感依赖。Snapchat用户平均每天打开Snapchat的次数要多达30次，在Snapchat上拍照片和视频与朋友互动已成了他们的生活日常，Snapchat上每天产生Snaps(照片/视频)超过50亿。泛娱乐应用之于新一代年轻用户，早已不止是消遣工具，而是正扮演着满足精神需求的“软刚需”角色。
随着用户们对于原创内容日趋常态化的消费行为，与Z世代紧密相连的应用成为了广告主们青睐的合作伙伴，2021年全球移动广告支出已达到2950亿美元，data.ai(App Annie)预计2022年这个数字将达到3500亿美元。普华永道研究数据也表明，2025年全球娱乐及媒体行业收入达到2.6万亿美元，来自资本市场的信心增持将为泛娱乐领域的各细分赛道带来更多新机遇。
社交新格局带来泛娱乐新增量
2020年是全球泛娱乐应用爆发式激增的一年，2021年疫情好转加速了线下娱乐回温，也加速了泛娱乐产品的“优胜劣汰”。《泛娱乐增长2022报告》观察到，全球不同地域用户社交格局已逐渐塑造，这将有利于视频、音频、社交和图文等泛娱乐应用的细分赛道，持续在不同地域的新社交格局中寻找增量。
● 短视频、视频直播颠覆社交新格局。TikTok引领短视频模式在全球火爆，Snapchat推出的短视频频道——Spotlight仅上线半年用户突破1.25亿，而YouTube为代表的长视频阵营保持着稳定市场表现，这种“长短相间”的用户行为习惯在美国和英国地区极为显著。随着短视频和直播模式的推广，视频、直播和红人一体化的营销链路逐渐在北美为代表的海外市场中形成。除了欧美等主流市场，南美洲、东南亚和南亚地区的中小国家为代表的新兴市场也表现亮眼，快手首次披露海外市场MAU已超过1.5亿，Kwai也闯入了巴西、阿根廷、墨西哥等21个国家iOS榜前十。可见，全球范围内短视频的浪潮仍未结束，仍有大片“蓝海”尚可挖掘。
● 数字流媒体持续增长，音频承载更多温度意义。Qualcomm数据显示，疫情加深了用户与音乐的关系，65%受访者通过音乐获得幸福感，57%受访者认为疫情改变了聆听习惯，可见，音乐和播客为代表的流音频内容在后疫情时代成为提升幸福感不可或缺的方式，音频流媒体订阅量的增量变化中可见一斑。疫情前，家庭KTV是东南亚地区最受欢迎的娱乐方式之一，所以，与东南亚用户社交爱好高度契合的语音类和K歌类社交产品在该地区更易获得口碑传播，而获客成本也更低。投资者对东南亚市场持有信心，根据ZEGO即构科技《2021 东南亚数字经济报告》中数据，2030年东南亚互联网经济体量预估有望达到1万亿美元。
● 陌生人社交成大势，熟人社交注重温情互动。2021年，社交约会应用全球用户支出飙升至40亿美元，其中美国、日本、英国和中国大陆成为社交约会应用的四大主要市场。在线约会赛道呈现出了两大趋势，一类是Tinder、Soul、Tantan和Bumble为代表的功能性特色社交应用，一类是为细分小众群体提供交友服务的社交应用，如瞄准拉丁裔的Chispa和针对阿拉伯和穆斯林的Muzmatch。在熟人社交领域，隐私、安全和温情互动是Z世代用户们的三大诉求，Snapchat凭借其强互动性、无公开评论和熟人分享等功能获得了用户们信赖，成为了年轻人和家人、朋友互动的首选平台，尤其是中东地区，用户已增长至6700万，以沙特为例，Snapchat的MAU达1950万，覆盖了71%的沙特父母，其触达量超越Facebook和Instagram。
● 中日韩稳占赛道头部阵营，创作活力持续迸发。创作者经济是图文领域发展的核心，根据Sensor Tower数据，2021年上半年全球图书App总收入首破10亿美元。apptopia的数据显示，其中故事平台App(网文、漫画平台)是创作者经济领域发展最快的赛道，集中表现在大厂入局和资本进场，韩国厂商Kakao和Naver分别收购了美国的小说阅读平台Wattpad和Radish，快看漫画2021年8月份获得了由银建国际和one store领投的2.4亿美金的融资。从头部厂商的收购动作不难发现，美国和东南亚仍是集中“爆单”的区域，以墨西哥为代表的西语国家将是未来营收的潜在增长点。
Snapchat引领“软刚需”有效增长法
在全球范围内，泛娱乐行业保持着高增长，但厂商依旧面临精准匹配到目标“金主”的压力。在虎斗龙争的市场上，谁能率先获得Z世代的青睐并为之接受，方可在当地获得更多发展机会，而从获客、留存、互动到转化和倡导的通路又要如何打通?
在新社交营销时代下，最受Z世代喜爱的高粘性用户社交平台Snapchat，将当下年轻人的喜好巧妙融入相机营销之中，形成以创意力和科技力驱动的增长法则，助力泛娱乐品牌和更多年轻人玩到一起，AR营销和Public Profiles则是为泛娱乐产品带来指数级增量效果的“独门秘籍”。
目前，每天超2.5亿用户使用Snapchat AR，平均每天打开AR 60亿次，近75%消费者愿意为AR营销产品买单。在Snapchat上，AR能够带来94%实际产品转化率的提高。在欧美、中东等Snapchatter集中活跃地区，用户都会接触到AR，并回馈至消费行为。AR的强互动性和高用户粘性与泛娱乐行业内核高度契合，解决科技感体验展示的困境，给予用户产品性能的真实触感，深度唤起用户喜爱和共鸣。为了降低厂商在AR技术和创意方面难度，Snapchat建立了从内容、制作、发布到变现的完整AR闭环，提升了品牌有效增长的效率。
创意手段之外，Snapchat深谙品牌形象在泛娱乐行业的重要性，建立属于厂商的官方身份通路，打造专属私域流量池，牢牢锁住用户的忠诚度。对此，Snapchat提供了免费的永久身份——Public Profiles(品牌频道)，设置了公开公示、订阅、AR特效镜头体验等一系列功能，多样化呈现品牌各个侧面，帮助品牌增强内容的独特性和以体验带动产品影响力的提升。
当AR滤镜和Public Profiles搭配使用，品牌营销将被赋予“1+1>2”的品效合一效果。但这仅是“软刚需”有效增长法的冰山一角，Snapchat广告营销分为内容广告和相机广告两大种类，囊括了故事广告、视频广告、橱窗广告、贴纸等丰富形式，厂商在灵活选择和Z世代的接触工具之外，Snapchat还提供各种广告优化解决方案和隐私政策对策，也为投放效果保“价”护航。
结语
指针来到当下，元宇宙、Web3.0持续升温，元宇宙概念营销噱头层出不穷，各家都在推敲如何拿捏虚拟与现实边界时，Snapchat早已建立了完整的AR生态，为开发者降低技术门槛，为创造者提供展示平台，为厂商打造创意“后花园”。
回看2021年泛娱乐行业，从短视频效应到创作者经济，Snapchat“应对之策”可谓步步领先。对于即将到来的数字游民浪潮、全球移动用户生态变迁和用户隐私和数据安全的门槛拔高，Snapchat对技术的革新和对创新逻辑的探索，将持续为厂商提供无限商机的解决方案，为泛娱乐产业持续增长提供强劲的“助推剂”。
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