从代工厂到国货品牌，抖音电商助力羊绒企业数字化转型

       内蒙古赤峰市罕山地区水草丰美，冬季漫长寒冷，独特的气候环境让当地特产的白绒山羊声名远播，许多厂家慕名而来，寻找优质羊绒原料。程旭东，从羊绒出口生意做起，用二十余年建起一家知名的羊绒纺织企业——赤峰东黎羊绒股份有限公司(以下简称“东黎羊绒”)。

　　身为董事长，程旭东手握优质原料和技术，不甘心只为品牌企业做代工业务。他借鉴著名企业的发展经验，以抖音电商平台为支点，打造品牌，带领工厂迈向数字化转型之路。

　　“单做外贸成不了百年企业”

　　内蒙古羊绒有“细长白”的特点，很受国外品牌企业欢迎。近些年，程旭东的业务范围逐渐扩大，到2013年，东黎羊绒公司已拥有完备的羊绒制品生产链，成为多家国际品牌企业的供货商。

　　让程旭东很不服气也充满希望的是，如今，全世界的羊绒原料70%来自中国，90%的羊绒衫和羊绒产品由中国制造，许多国际大牌羊绒服装背后，其实都隐藏着中国羊绒的品质与技术。

　　“中国的羊绒质量在世界上是顶级的，如果一直做外贸加工，是没有多大发展空间的。”程旭东感受到了代工厂的隐忧：“每年的出货量、利润都受制于人。国内的人工渐渐涨价，很多低端的羊毛加工已经渐渐转移到了东南亚，甚至非洲。”

　　程旭东意识到做代工厂的天花板后，果断在当地开设了“东黎羊绒”品牌的实体店，并在内蒙古其他地区开设实体店。但是打造品牌之路并不像想象得那么顺利。

　　程旭东分析当时做品牌受阻的原因，一方面，羊绒纺织品的高单价让企业不得不瞄准商务群体，而面向这类人群服务的机场店面和高端商场，都有着昂贵的店面费用和过长的货物周转周期。另一方面，企业地处内陆，对如何塑造一个品牌的认知有限。

　　用“讲实在事有获得感”的短视频抓住消费者

　　但是，契机也在这时出现!2019年底，程旭东就在短视频平台上开设了“东黎羊绒”的品牌账号，起初，放了几个企业宣传片上去后一直乏人问津。

　　直到抖音电商筹办了帮助国外品牌服装箱包的代工厂直接对接消费者的“王牌工厂”项目，筛选出一批技术和质量都过硬的工厂。他的工厂参加“王牌工厂”培训后，学会了制作短视频、直播内容，才逐步摸到了抓住消费者的门道。

　　线上，消费者群体更广泛更年轻，更注重产品的品质。程旭东让工作人员录制了许多“讲实在事有获得感”的产品短视频：“揭秘”一件羊绒衫是怎么从养羊到“薅羊毛”纺纱，再到成衣的全流程;如何辨别羊绒制品的品质，如何养护一般人眼里“娇气”的羊绒面料……

　　企业电商组的刘佳敏回忆，没想到这些内容会这么受欢迎，2021年正式开始做内容后，品牌账号的抖音粉丝从5000一路涨到11万。他们开始尝试直播带货后，还有粉丝会来互动说想要什么款式或者想要特制的大码。仅2021年一年，东黎羊绒在短视频平台上卖掉4万余件羊绒衣物。

　　东黎羊绒的品牌直播间

　　“推着工厂数字化转型”

　　有了优质的品牌内容和粉丝量，程旭东没想到还遇到了其他问题，就是“太快了”。

　　“电商的节奏要比之前做加工业务快太多了。做代工业务，可能一个品牌今年12月来下单，捡绒、纺纱、组织生产再运输到那边，品牌方明年9月才能上架，一个生产周期最快也要60天左右。但是，平台电商要求采用小单快反模式，一开始我们为了跟上节奏，单独划出了一个生产车间改造成了柔性供应生产线，将生产周期压缩到了15天。”

　　东黎羊绒厂房车间设立专供抖音电商的生产线

　　在最初的磨合之后，程旭东渐渐感受到了“数字化转型”的好处。

　　以往生产周期长，一件衣服的版型检验环节，用纸板画出来挂在工人前面就行。现在为了赶上平台上传回来的订单的速度，东黎羊绒增设了RFID标签系统，每一件衣服从制作开始就拥有一个身份标签，原来的纸板也改成了电子屏幕，产线上的工人扫一下衣服的标签码，屏幕上就显示出了需要制作的版型和款式。

　　柔性制造要求根据市场反馈灵活组织生产，工厂引入了订单数据分析系统，来分析受欢迎的颜色、面料、款式，并提前留出相应的面料和生产线。“国内的服装制造企业最害怕的就是压库存，生产出来积压在仓库，会严重影响利润和现金流。小单快反模式很大程度上缓解了库存问题。”

　　过去做代工业务，发货动辄都是五万件起，物流环节流程简单。面对来自全国各地个人消费者，引入了自动化的仓储物流系统，根据平台电商后台的订单数据自动定位商品，自动打单发货。

　　如果说一开始的数字化转型，是程旭东被推着走，后面就是程旭东推着工厂走转型。由于自有品牌利润率提升，电商的回款周期快，再投资扩大生产与研发的资金也更加充裕。

　　改造从设计环节开始，电商平台上反馈相较于工厂原本的英国设计师厚重华丽的风格，国内消费者更偏向轻柔贴身的设计，东黎羊绒引入了新的设计师改变设计风格，并实时记录和分析消费者的建议和订单偏好。

　　柔性供应要求原料供应保持稳定，东黎羊绒在赤峰市扩建了有机牧场和20余人的专家团队，还邀请更多牧民加入了养殖合作社。在收购牧民羊绒时，合格的羊绒每公斤多补贴20元，以每户牧民300只山羊计算，每只山羊产绒量在1公斤，合作社内的牧民每年户均增收6000元。

　　东黎羊绒向当地牧民收购羊绒

　　今年，程旭东打算再配建一个客户服务中心，专门承接抖音电商上消费者的洗护业务，“工作量应该不小，但通过后台管理接单数据，我比较有信心。”